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《如何替产品寻找合适的配销通路:重庆啤酒个案分析》  

2013-02-20 17:31:47|  分类: 经赢之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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寻找合适通路
为求迅速把产品送到顾客手中,并能取得顾客实时的回馈,必须替产品寻找合适通路。以重庆啤酒(简称重啤)为例,他们在寻找配销通路时必须考虑下列因素:
一、便利性 (Convenience)   
为了令顾客容易接触重啤产品,在寻找通路时必须强调便利性。  
二、密集度 (Closeness) 
配销通路的密集度应该要能符合重啤目标市场的需求量。 
通路店铺数目太少的话,可能会造成顾客的不便,然而过多又会增加成本负担。 
同一地区店铺位置相距太远又未必可以符合该地区顾客的需求,然而彼此的距离太接近又可能造成恶性竞争。 
开设太多店铺除了会增加成本负担外,亦令顾客认为重啤借着其销售点多、销售网络广阔,而进行薄利多销中低档次啤酒的战略,与提高品牌形象的战略目的出现矛盾。 
三、配销方式
常见的配销方式有:加盟或特许经营(franchise)、代理或经销商(sole agent)、以及电子管道(eCommerce)。  
国内啤酒代理服务水准参差不齐,不但会影响重啤品牌形象,同时亦难以确定代理如何销售自己品牌的产品。  
中国国内电子管道发展未尽完善,至今仍停留在产品或服务以网页作宣传的阶段,国内消费者未能透过电子网络进行交易活动,因此阻碍了重啤依靠电子配销发展通路的进程。 
重啤可以利用加盟方式去扩大产业之配销范围、增加加盟收益、减轻成本负担、统一经营模式以强化品牌形象 
四、区位选择(Location)
选择好的区位或地点通常有两种原则:一为先决定适宜区位或地点,再瞄准最有利的目标顾客群;二为针对最想瞄准的目标顾客群,搜寻最适宜的区位或地点  
由于重啤要扩大现有产品的市场占有率,因此建议重啤利用瞄准的不同档次产品的目标顾客群,然后再搜寻最适宜的区位或地点开设销售点。  
本人利用下表(表一)指出不同种类顾客、消费特性及产品定位与选择通路之间的关系。 
表一、重啤不同种类的顾客、消费特性、通路选择及产品定位之间的关系


顾客种类

消费特性

不同销售渠道

产品/市场定位

低下层消费能力薄弱且品牌忠诚度不高士多或办馆应以售卖中低档次产品为主
有小孩的四口家庭消费能力尚可对不同品种有需求连锁超市应以售卖不同品种的中档次产品为主要
没有小孩的年轻夫妇或独居人士消费能力不俗且品牌忠诚度高24小时便利店应以售卖高中档次产品为主
年青人、中层管理人或独居人士消费能力不俗且品牌忠诚度高酒吧应以售卖高中档次产品为主
中产阶级、高中层管理人消费能力极高,讲究包装和品味且品牌忠诚度高高档次中西餐厅应以售卖高中档次产品为主

接着,本人尝试按照不同顾客消费特性说明目前国内啤酒市场配销通路的分类方式。


国内啤酒之配销通路
常见啤酒之配销通路可分成下列几种:
一、夜场渠道 
包括KTV、夜总会、迪士高、酒吧、茶楼、浴场、西餐厅。 
年轻啤酒消费者愈来愈喜爱流连夜场,令夜场的啤酒销售潜力、盈利能力都得以提高。 
二、即饮渠道 
包括大型酒楼、连锁火锅店、中餐酒店、小餐馆、夜市排挡、飞机档等,是啤酒消费的主流渠道。 
啤酒企业往往会花费大量促销费用在几方面:进店费、买断费、开瓶费、促销小姐费、礼品抽奖费等。 
三、白天渠道 
包括大卖场、连锁超市、便利店、零售店等。 
在超市里展示了同品牌但不同档次啤酒。 
二、三类市场里的零售店(士多店、夫妻店)在啤酒渠道中仍然占据一席之地,但对销售与品牌的影响力则逐渐降低。 
究竟在不同通路结构上会出现哪些配销问题呢?且看以下的分析。
通路结构出现问题
常遇到通路结构的问题如下:
问题一:通路终端资本化 
就以重啤为例,为求自己啤酒能摆放在超市货架上的显眼位置,营销人员向超市负责人提供许多供货付款优惠条件甚至缴付上架费。 
此外,营销人员向酒吧及食肆负责人送冰柜,支付用电费、占地费,进店费,还要交质量保证金,若果聘用促销人员驻场不但要交买断费或包场费,还要支付人员管理费。 
若果向酒店推广啤酒,重啤便要向酒店支付酒店服务员的开瓶费、客情费等,销量不好就会被酒店清场。在这种情况下,重啤要提高销量便要投放不少资金在这些产品推广活动里。 
问题二:渠道终端封闭化
对于重啤来说,若果能够利用为酒店餐厅提供酒类饮料的机会,实施垄断性供应,便可以利用这些食肆作为推广自己品牌啤酒的专门渠道,发挥强烈排挤其它品牌啤酒加入市场的效用。 
通路结构的变化
由于通路存在上述问题,影响啤酒市场的竞争,因此在结构上出现以下三种变化:
一、由依赖经销商转向直接销售 
由于经销商垄断销售渠道厂商利益出现矛盾,加上啤酒销售费用不菲,因此大型啤酒企业多会选择把产品作多家分销或自建通路,就好像重啤经营酒吧和24小时便利店。 
二、由利用经销商资源转向整合分销商资源 
部分新进的国内啤酒企业仍依赖经销商开拓市场,而有部分财雄势大的经销 商会反过来向新进的啤酒企业施压。 
这些啤酒企业不甘受经销商欺压,于是要求经销商只需要负担支付货款、物流的职能、而销售管理、市场开发、推广的职能则完全由啤酒企业的营销人员控制。 
三、由实体控制转向信息控制 
许多经销商会利用网络信息系统主动向啤酒企业在物流、人员、资金、管理等多方面提出要求,啤酒企业需要具备可靠的信息系统作后勤。 
为了要掌握经销流程和市场变化的信息,啤酒企业建立经销商联网管理系统,对价格和流程进行有秩序的管理。换言之,啤酒企业市场管理逐步走向信息化。 
建议采用「垂直营销系统」去解决通路结构问题
为了协调啤酒企业和经销商在资源与营运目标上的差异,同时加强通路内不同阶层的成员合作,建议啤酒企业尤其重啤使用「垂直营销系统」通路管理模式(vertical marketing system)。 
透过合约控制通路内批发商、零售商与啤酒企业之间出现的利益冲突,形成一个集权管理的单一系统。 
啤酒企业和销售商应严守商业承诺,明确知悉各自职责本份和利益所在。 
此外这系统利用不同类型的啤酒产品对分销渠道进行细分,然后选择分销形式,由经销商负责控制货款回笼、物流的职务,而啤酒企业则专责推广产品。 
作者简介 
岑丽珊博士现任香港思翰高等教育机构课程总监(专责学术事务)一职,她同时是香港持续教育学院学术评审委员。她在2005年获南澳洲大学颁发工商管理博士学位。
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