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高建华:没有战略,谈不上战术与执行  

2012-02-11 12:05:08|  分类: 战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谈论“执行”的前提

  战略与战术,到底哪个更重要?可以“公说公有理,婆说婆有理”。关键是看你站在企业的什么位置、什么高度、也看你谈论的时机。在我看来,这是一个类似“脑袋重要”还是“身子重要”的问题,答案肯定是“都重要”。但是战略和战术的关系与脑袋和身子的关系略有不同,那就是它有先后顺序,即在企业没有清晰的战略之前大谈战术、大谈“执行”是没有意义的。战术必须是为了某个战略服务的分解动作,是在战略的指挥下去动作,而不能单独存在。细节会决定“战术的成败”,或者是“执行的成败”,但无法决定战略的成败。

    可以说,谈论“执行”的前提是一定要有清晰的战略,即要明白“执行”什么。

    战略缺失带来的困惑

    从今天很多成功企业的主要问题来看,联想过去几年的困惑,正是战略的缺失;而众多国产家电和手机巨头们今天的困惑,也还是战略的缺失。

    可以说,当年联想在PC领域的成功并不是从跨国公司那里抢来的市场,而是把那些没有品牌的“克隆”机赶出了市场,让更多的消费者把“杂牌”换成了名牌。这个战略无疑是成功的,因为跨国公司的目标客户群是高端用户,这个群体一来是有限的,二来成长速度慢,所以相比之下联想看起来成功了。但是今天的环境不一样了,既然绝大多数PC机都已经是品牌机,下一步怎么走就是非常现实的战略设计问题。不管联想兼并IBM的PC这步险棋结果如何,毕竟联想有了比以往任何时候更清晰的战略。对联想来说,处在跟随者位置时,战略很简单,那就是“追赶”,但是当联想成为中国PC市场老大的时候,就会体会“高处不胜寒”的困境。因为要做“领头羊”,就必须有思想、有战略,能提出独到的见解,能指引行业前进的方向。

    再来看彩电行业,很多知名彩电企业这两年纷纷表示要走高端路线,生产等离子电视或液晶电视,认为这是战略转移。其实不然,目前买A品牌彩电与买B品牌彩电有什么区别?消费者能否因为买了某品牌的产品而强化自身的社会地位、个性与偏好,从而成为某品牌忠诚的客户?至少今天还不能,因为大家还停留在核心产品层面的竞争阶段,靠广告战和价格战求生存。另外,当大家都往同一个方向走的时候,也就谈不上什么战略了。所以问题的关键是品牌的战略定位,和品牌的个性塑造。而要做到这几点,就要在产品的差异化上下功夫,使品牌更有内涵,要与众不同。

    没有战略,谈不上竞争力

    对于大企业来说,没有战略是不可能长寿的;而对于中小企业来说,没有战略就不可能健康成长,即使赶上机遇长大了,也可以“浑身是病”。

    没有战略的企业大多都是“机会主义者”,说难听一点就是“捞一把就走,赶上哪拨算哪拨”,10年以后企业会怎么样从来不去想。尽管在企业创业的初期阶段,必须有一段摸索期、模糊期,谁都说不清楚,这很正常,但是企业一旦完成了资本的原始积累,就不能停留在运气上,不能停留在感觉上。而战略恰恰就是要从长远的角度来考虑:如何建立企业的竞争优势,在目标市场上有一个明确的定位,知道做什么事情我比其它企业都强、能发挥出自己的优势,能成为某个行业最优秀的企业,如何才能阻止竞争对手和潜在竞争对手抢我的市场,如何才能提高与供应商、客户、投资者、服务商的讨价还价能力。

    大家知道:竞争优势来源于企业的专长,专长取决于企业是否专注,而专注又取决于企业是否有清晰的战略。没有战略如何能专注?这就需要有“十年磨一剑”的心态。

    战略关注的是未来

    我们说,战略探讨的是5年、10年以后企业的定位问题;是从完整产品的角度去寻找差异化,而不是简单地去生产同质化产品;是强调品牌的特色和个性,而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的(悄悄的)“地下工作”来寻找创新的源泉,而不是通过高调的(张扬的)“舞台表演”来促销产品。

    企业战略明确以后,需要很长的时间去进行市场调研、新产品定义、新产品研发,所以产品发展战略的提前量通常是2-3年。遗憾的是,很多国内知名企业的产品研发提前量只有半年到一年,再远就看不到了,这都是战略缺失带来的严重问题。所以我觉得现在中国企业大谈“执行”为时过早,过分强调“执行”反倒会陷入重战术、不重战略的怪圈。

    别忘了,中国企业与跨国公司所处的发展阶段不同。跨国公司今天大谈“执行”是可以理解的,而中国企业今天 大谈“执行”要么是跟风,要么是没有理解战略与“执行”的关系。我始终认为中国企业今天最需要学习、最需要借鉴的,是跨国公司在20年前曾经在中国所做过的一切。那时候它们刚刚进入中国这样一个尚未规范的市场,所以为了的长治久安,它们非常注重员工培训,注重企业文化建设,注重职业道德和诚信教育,注重企业战略规划与设计,这是它们今天能够在中国市场上成功的基础。可以说,跨国公司经过20年左右的努力完成了第一阶段的任务,今天已经不需要再循规蹈矩地做那些基础工作了,该是干活儿的时候了。所以“执行”就成了关键。

    打造战略性品牌

    “好”品牌一定要建立在“好”产品的基础上。要想在行业内、消费者心目中建立品牌,除了宣传、渠道外,更重要的就是产品本身。

    遗憾的是,在众多策划人的引导下,越来越多的企业开始背离品牌建设的大方向,把功夫都用到了炒作上,结果短期内知名度上去了,销售额也上去了,但是广告一停,业绩就跟着下来了。所以这种品牌宣传基本上是短命的,因为它停留在“战术性品牌建设”阶段,是在产品出来以后才去挖空心思勉强找卖点,甚至不惜夸大其词。但是我相信:愚昧的消费者在逐年减少,聪明的消费者将越来越多,如果企业的产品平平,仅靠拼凑出来的卖点支撑,就会成为没有任何内涵的“空壳化品牌”。

    而“战略性品牌建设”更强调品牌的持久性,以及消费者对品牌的偏爱度和忠诚度。因为对于企业来说,品牌不仅仅是在消费者心目中的知名度,更重要的是通过品牌的价值诉求打动消费者,把品牌个性和定位植入目标客户的长期记忆,使之挥之不去,每当消费者要买这一类产品时,首先想到的就是某某品牌。只有这样,品牌建设的目的才算达到了,企业才能有一个稳定的,忠诚的客户群体,实现可持续发展。当然要实现“战略性品牌建设”的目标,就要在目标市场的选择,新产品的定义、品牌的价值定位等方面下功夫,千万不可急功近利地追求短期业绩,“过把瘾就死”。

    总之,一个企业要想从成功走向成熟,首先要在战略上下功夫,而战略管理所带来的效益是其它战术环节带的的效益无法比拟的。
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